El ABC del marketing jurídico

Qué es el marketing jurídico (no solo para abogados)

Marketing juridicoEl marketing jurídico permite adoptar una serie de decisiones estratégicas orientadas al cliente. Definiendo un conjunto de elementos en torno al producto, el precio, la distribución, la comunicación y el proceso, que sirvan para optimizar el desarrollo del negocio.

Con ello, es una herramienta imprescindible en el sector jurídico actual.

Y no solo hay que entenderlo como el marketing para abogados. Sino también, con sus circunstancias propias, para administradores de fincas, notarios, procuradores, asesores de empresa, gestores administrativos, auditores y cualquier empresa o profesional del Derecho que quiere convertirse en una referencia en su mercado y captar nuevos clientes.

Eugenia Navarro, en su libro de referencia sobre esta materia publicado por Tirant lo Blanch, afirma que marketing jurídico no es

  • Técnica de venta.
  • Instrumento de creación de necesidades.
  • Herramienta exclusiva para grandes despachos.
  • Solo publicidad o relaciones públicas.

Conceptos de marketing para abogados

Introducción al marketing mix en los servicios jurídicos y de gestión relacionados

Como se advierte, cualquier empresa o profesional debe satisfacer las necesidades existentes en su mercado de mejor manera que la competencia con la finalidad de cumplir sus objetivos.

Marketing para abogadosPara ello debe servirse de un conjunto de herramientas que le permitirá definir y ejecutar su estrategia, normalmente incorporadas a un plan de marketing.

Sin perjuicio de que la mayoría de firmas de servicios jurídicos (especialmente en el ámbito de la administración de fincas, gestorías administrativas, asesorías y consultorías de empresas, notarías, procuradorías y pequeños bufetes de abogados) todavía no suele utilizarlas en el desarrollo de su negocio, no cabe ninguna duda de que el conocimiento y enfoque de sus decisiones hacia el marketing podría permitirles conseguir ventajas competitivas; con las consecuencias positivas que de ello se derivarían para su futuro.

Generalmente ello se instrumentaliza, entre otros elementos, a través del marketing mix; que se concreta en el diseño y gestión de las conocidas como 4P. Que son, el producto (product), el precio (price), la distribución (place) y la comunicación (promotion).

Producto

Según Inma Rodríguez Ardura (y otros), «el producto es el instrumento de marketing del que se sirve la empresa para satisfacer las necesidades del consumidor«.

En el caso de los negocios jurídicos se concreta normalmente en la cartera de servicios que se desarrollan para ser ofrecidos a sus potenciales clientes.

Precio

Supone la contraprestación que la empresa recibirá por sus servicios; con lo que su fijación tendrá un impacto directo sobre sus ingresos y beneficios.

Pero también es un instrumento competitivo que permite a la empresa, por ejemplo, bajar los precios para ganar cuota de mercado, maximizar el beneficio o incluso, posicionar la marca y sus servicios en coherencia con su estrategia global de marketing. De tal forma que con su política de precios pueda incluso influir en la percepción de calidad que tiene el cliente con respecto a la firma o decidir a qué segmentos se dirigirá prioritariamente.

Partiendo de lo anterior, desde el punto de vista del cliente, el precio es un criterio de compra que la empresa debe entender.

En lo que respecta al sector legal, hay que tener en cuenta la gran opacidad que existe normalmente en la fijación y publicidad de los precios por parte de los diferentes profesionales y empresas.

Distribución

Supone la determinación de la cobertura territorial de mercado que tendrá el producto ofrecido. Y con ello, la concreción de dónde puede contratarse y recibirse el servicio y cómo tiene que ser la presencia del despacho para ello.

Teniendo en cuenta aspectos físicos como el propio despacho profesional y la apariencia de sus miembros, así como otros de índole digital como la web.

Comunicación

Una vez se ha definido el producto, el precio y cómo se va a producir la distribución del servicio, deben determinarse los instrumentos de comunicación que se utilizarán para dar a conocer la propuesta de valor de la empresa.

Se concretaría en la utilización de herramientas como la publicidad, la promoción, el patrocinio, las relaciones públicas y el marketing directo.

Pero además de las 4P indicadas, se han introducido otras herramientas específicas para el marketing de servicios:

Personas

Tal y como indica Ildefonso Grande en Marketing de Servicios, «la inclusión de la quinta P es consecuencia de una de las características básicas de los servicios, su inseparabilidad. Los servicios no pueden sustraerse de las personas que los suministran, quienes, incluso, llegan a ser un factor clave de diferenciación y de posicionamiento«.

Procesos

Procedimientos y sistemas mediante los que se desarrollan los servicios.

A diferencia del ámbito de los bienes en el que se fabrican objetos idénticos, en el de los servicios es difícil estandarizarlos de una manera absoluta. De ahí que aunque se establezcan pautas generales de actuación, el resultado podría ser diferente en función a quien lo preste.

Sin perjuicio de ello, tal y como afirma Eugenia Navarro en su libro sobre marketing jurídico, «la optimización de los procesos internos y, en especial, los que hacen referencia al cliente, son la base de la competitividad«.

Con todo lo anterior, y como consecuencia de la escasa atención que presta todavía el sector jurídico en general al marketing -a excepción de grandes y parte de los medianos despachos-, estoy convencido de que estamos desaprovechando la oportunidad de implantar métodos y acciones de desarrollo de producto, precios, distribución, comunicación y procesos de los servicios más allá de la habitual política de intentar seguir lo que hace de manera improvisada e intuitiva nuestra inmediata competencia. Lo que tiene como consecuencia una potencial falta de competitividad y diferenciación en el mercado.

Y con ello, tensiones en los precios, incapacidad de mejorar la percepción de calidad percibida por parte del mercado, riesgo de desaparición con motivo de la captación del cliente por otras firmas que sí entienden la nueva dimensión del negocio, etcétera.

El cliente en el centro de la estrategia del marketing jurídico

La queja como regalo en el sector jurídico

Las firmas de servicios jurídicos también tienen clientes que se quejan de sus servicios.

Y ante esta realidad existen dos opciones.

Ignorarlas y atacar la falta de razón del cliente; adoptando quizá una posición defensiva que nos puede llevar a centrarnos unilateral y exclusivamente en los aspectos técnicos del asunto como instrumento para intentar reconducir la relación entre las partes.

O, por contra, escuchar al cliente; utilizando la crítica como elemento de mejora continua de nuestros servicios. Lo que no solo impactará positivamente sobre su fidelización y la mejora de la reputación de la marca, sino que también se constituirá como un claro elemento de singularización frente a la competencia.

Máxime en el ámbito de los servicios, que por sus características intangibles y heterogeneas, es más probable que cada cliente pueda valorarlos de manera diferente.

Ante esta disyuntiva, y con la finalidad de implementar nuevas estrategias en mi despacho dentro de su plan de marketing, durante los últimos días he releído Una queja es un regalo, escrito por Janelle Barlow y Claus Moller.

En esta obra se parte de la base de que una queja es un instrumento muy valioso; en cuanto a que es una de las vías «más directas y efectivas que el cliente puede utilizar para decir a la empresa que podría hacerlo mejor, y si en una economía de mercado competitivo esto no ocurre, los clientes llamarán a otra puerta«.

Todo ello teniendo en cuenta que los clientes que protestan siguen confiando en la empresa pero quieren que el servicio recibido sea de su satisfacción. De tal forma que si la organización consigue una resolución óptima a la queja pueden llegar a convertirse incluso en leales y activos recomendadores de la marca.

Sin obviar, por otro lado, que el hecho de que los clientes no se quejen directamente a la empresa no significa que estén plenamente satisfechos con el servicio ni que no lo hagan en otros entornos que desconocemos o no controlamos. Máxime en una coyuntura como la actual que proporciona herramientas como Internet para difundir opiniones sobre las marcas con las que se relacionan.

Pero la queja no solo nos permite retener a un cliente en particular. Sino también mejorar el producto que ofrecemos en su mercado.

Con todo lo indicado, los autores de dicho trabajo recomiendan desarrollar oportunidades para que los clientes puedan protestar ante la empresa. Elaborando estrategias y protocolos activos de recepción directa y gestión de quejas que se recogerían en un manual interno.

Lo anterior, partiendo de la base de que los clientes nos trasladarán sus quejas si saben cómo y dónde pueden hacerlo, les resulta cómodo y sencillo hacerlo, y advierten una continuidad en su gestión.

Para ello proponen una fórmula de gestión de quejas que debe seguir la siguiente secuencia:

  1. Dar las gracias al cliente por trasladar la queja.
  2. Explicar por qué la empresa aprecia la queja.
  3. Disculparse por el error.
  4. Prometer hacer algo inmediatamente con respecto al problema manifestado.
  5. Solicitar la información necesaria. Preguntando qué puede hacer la empresa para que el reclamante se sienta satisfecho.
  6. Corregir el error rápidamente. Valorando para ello los datos recibidos de una manera objetiva.
  7. Comprobar si el cliente está satisfecho. Llevando un seguimiento de la incidencia y preguntando de una manera inequívoca si está conforme con lo que se realizó.
  8. Prevenir futuros errores. Informando al conjunto de la organización -sea cual sea su tamaño- de la queja, identificando la raíz causante de la misma y modificando el sistema o procesos afectados si así conviene.

Considerando a la vez que en cuanto se reciba la queja el responsable debe contactar personalmente con el reclamante con la máxima celeridad para seguir el trámite establecido; comunicándose con él de una manera simple y específica e intentando superar desde el principio sus expectativas.

Así mismo deben desarrollarse e implementarse las herramientas que el cliente podrá utilizar para trasladar sus quejas (como formularios, correo electrónico o teléfono gratuito); el protocolo que deben seguir los profesionales de la empresa al recibirlas (por ejemplo, cumplimentación y traslado de hojas de anotación de quejas), así como el desarrollo de las acciones que sean convenientes para que todas las personas que representan a la firma, comprendan la política de gestión de la queja y participen proactivamente en ella.

El marketing jurídico online como oportunidad

No deben desaprovecharse los instrumentos del marketing en Internet -como el domaining, SEO, SEM, copywriting web, blog, página web, redes sociales (como Twitter y Facebook), CRO y analítica- para mejorar la presencia de la marca en el entorno digital.

Pensando siempre en la atracción de usuarios para su conversión en clientes satisfechos. De tal forma que sigan confiando sus asuntos a la firma y prescriban sus servicios a terceros.

No obstante, es un error creer que el marketing jurídico acaba en Internet.

Hay que pensarlo y ejecutarlo desde una perspectiva integral, es decir, on y off line. Y ello debe ser tenido en cuenta a la hora de desarrollar un plan de marketing.

Tres estrategias que en 2020 utilizan para la web los expertos en marketing digital (y la mayoría de emprendedores jurídicos no)

Contenidos

La presencia en Internet de cualquier marca profesional o empresarial puede estar apoyada por contenidos, cuya concreción, desarrollo y difusión deben ser fruto de un proceso estratégico puesto al servicio de los objetivos pretendidos.

Elección estratégica

Estrategia Marketing JuridicoLa elección de los contenidos que se abordarán en los diferentes soportes (blog, podcast, redes sociales…) debe realizarse pensando en el tipo de usuario que pretende captarse. Resolviendo siempre sus problemas para convertirlo en cliente y fidelizarlo.

No se trata de crear contenidos de cualquier tipo. Sino de ofrecer solo aquellos que atraigan y retengan al público objetivo de nuestro servicio.

Hablando más de los beneficios del producto que de sus características, a la vez que analizando la estrategia de contenidos de la competencia para intentar aprovecharse de ella.

Evergreen

Son contenidos evergreen aquellos que perduran en el tiempo; no quedándose rápidamente desactualizados.

De tal forma que seguirán generando valor con independencia del tiempo que haya pasado desde que se publicaron. Con lo que continuarán siendo de utilidad para sus destinatarios. Y el esfuerzo dedicado a su creación, difusión y posicionamiento se verá optimizado.

Sin perjuicio de lo anterior, es cierto que el contenido del sector jurídico está condicionado por circunstancias normativas que dependiendo de cada área de práctica son más o menos dinámicas.

Por lo que en caso de que un contenido haya quedado desfasado por un cambio legal es evidente que hay que actualizarlo. Considerando que quizá convenga hacerlo sobre la misma entrada preexistente en lugar de crea una nueva. Ya que así nos beneficiaríamos, entre otros aspectos, de la antigüedad de la misma a efectos del SEO.

Copywriting

Una de los conceptos de moda en el ámbito del marketing online.

Según Vilma Nuñez, «el copywriting o escritura persuasiva en español consiste en escribir las palabras correctas con el objetivo de influir en un público determinado. Hoy en día el copywriting es considerado como una de las técnicas más efectivas en Marketing. El copywriting aumenta el interés de los lectores con un determinado contenido y puede convertirse en una herramienta súper útil para vender«.

Storytelling

Dijo Tom Peters que «en el futuro las historias y experiencias serán más importantes que los productos«.

Al respecto de esta temática es muy instructivo el libro Storytelling para el éxito.

Guest Posting

Actualmente es una de mis tareas pendientes. Supone publicar contenidos en blogs de terceros como experto invitado.

Genera visibilidad de nuestra marca; lo que nos permite que la conozcan audiencias complementarias. Y ayuda al posicionamiento en buscadores; ya que estos contenidos normalmente vienen acompañados de enlaces hacia nuestro sitio (linkbuilding).

Evidentemente esta estrategia puede verse reforzada por la publicación de contenidos en otro tipo de medios de comunicación.

Orientación a la venta

El sector jurídico debe superar a la web corporativa. Por lo que la presencia en Internet de cualquier marca de servicios legales debe estar orientada a la conversión. Con el objetivo puesto en la venta. Ya sea de servicios tradicionales como de otros desarrollados para su comercialización a través de Internet.

Para ello hay que utilizar herramientas como las páginas de aterrizaje y las llamadas a la acción; así como plantearse el diseño de estrategias de analítica web y email marketing que ayuden a convertir al visitante en un cliente fidelizado que podría terminar contratando nuestros servicios de forma recurrente.

Recomendación

Promueve que tus clientes recomienden los servicios de tu firma. Pero también muestra en la web la opinión de los más satisfechos con la finalidad de impulsar a otras personas a la compra del producto. Reduciendo así su temor a ver insatisfechas las expectativas existentes.

El Plan de marketing

Según la Universitat Oberta de Catalunya (2017), «el plan de marketing es una guía de actuación que partiendo de la misión y visión de la organización, establece unos objetivos de marketing concretos que se quieren conseguir, así como las estrategias que se tienen que desarrollar para alcanzar dichos objetivos«.

Asimismo este documento, «establece un presupuesto asociado al conjunto de acciones y la forma en que dicho presupuesto se distribuye, recogiendo en todo momento la mejor manera de llevar a cabo las diferentes actividades de marketing, al mismo tiempo que busca el equilibrio entre la satisfacción de las necesidades del consumidor y la obtención de beneficios empresariales«.

Con ello, «constituye un documento de trabajo que por su carácter escrito y, por lo tanto, absolutamente explícito, ordena las propias ideas de quien toma las decisiones, deja al descubierto posibles inconsistencias, permite establecer un ranking de prioridades y, sobre todo, permite ser consultado y comunicado a los distintos operadores» con los que se relaciona la organización.

Grandes obstáculos del legal marketing

Muchos profesionales y empresas de servicios jurídicos o empresariales todavía se resisten a la introducción de técnicas y acciones de mercadotecnia. Ya sea por prejuicios corporativos o motivaciones económicas.

Y sin perjuicio de lo anterior, cada vez son más los que en un entorno tan tradicional a la vez que competitivo, ponen el foco en el marketing jurídico con la finalidad de reforzar la viabilidad futura del proyecto, así como para diferenciar su negocio del resto.

Libros recomendados del marketing para abogados

  • Marketing jurídico. Eugenia Navarro (Tirant Lo Blanch). A pesar de estar editada en 2013 es una obra plenamente vigente y muy interesante en la materia. Sobre todo para encuadrar desde un punto de vista teórico los diferentes conceptos relacionados.

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